Nhân chuyện Starbucks vào Việt Nam

“The people who line up for Starbucks aren’t just there for the coffee. It’s the romance of the coffee experience, the feeling of warmth and community people get in Starbucks stores” _ (Howard Shultz, CEO Starbucks in Pour Your Heart into It, 1997)

Cách đây không lâu, đứng trong tàu điện ngầm giữa trung tâm London đọc báo, tôi bất chợt nhìn thấy chữ Vietnam xuất hiện trong một mẩu tin: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam. Cuối cùng thì sau bao công mòn mỏi chờ đợi của các bạn trẻ nước tôi, chuỗi café lớn nhất thế giới này đã chính thức bước vào đời sống người Việt. Tôi tin chắc nhiều người hẳn cảm thấy sung sướng bởi sự mở cửa của đất nước vào chu trình toàn cầu hoá, một thuật ngữ vẫn rất mốt trong các báo cáo phát triển và kinh tế.

Khoảng một năm trước khi nói về chuyện về nhượng quyền thương hiệu với một bạn vừa nổi tiếng vừa tai tiếng trong làng báo chí – truyền thông, tôi được thông tin rằng Starbucks sở dĩ chưa vào Việt Nam là vì bên doanh nghiệp mẹ chưa tin cậy vào nguồn nước ở nước tôi có đủ đảm bảo để cho ra cốc cà phê Starbucks ngon như ở Mỹ hay không. Nghe biết vậy, hồi đó chưa uống Starbucks bao giờ nên tôi không biết bình phẩm gì, chỉ thấy hơi buồn cười khi nghe thấy thế ở xứ cà phê như Việt Nam.Thực ra, cho tới bây giờ dù đã uống mấy chục lần cả hai nơi Âu – Á, tôi cũng chịu không phân biệt được Starbucks châu Âu (London) với Starbucks Đông Dương (Bangkok) có gì khác nhau.
​
Người Việt nào nghiện cà phê kiểu Việt Nam thường chê Starbucks nói riêng và các loại cà phê pha kiểu Tây nói chung là sữa phà phê chứ không phải cà phê xịn. Trường phái này thích uống cà phê phin nguyên chất đậm đặc chứ không phải 70% sữa, 30% cà phê (thậm chí ít hơn) như Latte. Mỗi tội, sau lần lên Buôn Mê Thuột theo chân anh phóng viên Vietnamnews, tôi được tiết lộ cà phê ở Việt Nam toàn độn bột ngô, bột đỗ tương pha với hương liệu chứ không phải cà phê xịn. Thông tin không có bằng chứng, nhưng tôi tin, bởi sau đó đi mua cà phê rang xay trực tiếp về uống, tôi ngất lịm luôn chỉ sau 2 ngụm, không như uống Trung Nguyên cả cốc to vẫn chưa thấy sao.

Còn đối tượng thích Starbucks, ở Tây không nói, còn ở Việt Nam, tôi đồ rằng toàn cũng phải tầm thế hệ 8x trở về sau, và đặc biệt thu hút các bạn trong trường 16 – 25 tuổi (tức là 90s như tôi). Phỏng đoán này dựa trên quan sát của tôi trên các thương hiệu nhượng quyền thuộc nhóm ngành tương tự đã có mặt ở Việt Nam như Coffee Beans & Tea leaf, Gloria Jean’s, …

Sau khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Sài Gòn, báo chí Việt Nam có một luồng tỏ ra quan ngại, lo lắng Starbucks sẽ làm hỏng đi văn hoá thưởng thức cà phê truyền thống của Việt Nam. Trên báo Giáo dục Việt Nam, ông Vũ Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Viện Quản lý Việt Nam phân tích về các nhóm đối tượng khách hàng chiến lược của Starbucks cùng những thói quen uống cà phê (được cho là) truyền thống của người Việt. Bài viết có thể được đọc tham khảo ở ĐÂY. Loạt sự kiện Trung Nguyên vs Starbucks này bao gồm nhiều bài viết bảo vệ các công ty cà phê Việt, phân tích chê bai cà phê Starbucks. Loạt bài kéo theo nhiều luồng phản hồi của cộng đồng mạng, đặc biệt trên facebook và các diễn đàn. Nhiều người gọi phản ứng đó là tinh thần yêu nước, người Việt dùng hàng Việt. Còn đối với tôi, loạt bài đó giống như một cách lợi dụng Starbucks để PR ngược vụng về của Trung Nguyên cũng như lối tạo sự kiện câu khách của báo Giáo Dục Việt Nam.

Bỏ qua những tiền giả định mang nhiều tính định kiến cá nhân ở trên, dưới đây là một vài điểm tôi đồng tình và không đồng tình với những phân tích của ông Vũ Tuấn Anh trong bài viết dẫn link ở trên. Những gì tôi viết ở đây không nhằm mục đích phân bua thắng thua giữa cà phê Tây và cà phê Ta, Starbucks và Trung Nguyên, mà cụ thể muốn bày tỏ những thông tin chính xác hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu của Starbucks mà tôi đang đọc/học cũng như khách quan xem lại lối ứng xử truyền thông của thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam hiện nay.

Thứ nhất, tác giả Vũ Tuấn Anh đã dẫn đúng khi đọc ra chiến lược của Starbucks là đánh vào không gian “nơi thứ ba”[1], vào tâm lý thích thể hiện bản thân của cá nhân khi “a – dua” theo thói quen uống cà phê của người nước ngoài tại Việt Nam, người Việt Nam từng sống ở nước ngoài. Cùng với The Body Shop, Starbucks được coi là một trong những thương hiệu được xây dựng thành công bằng hiệu ứng virus văn hoá[2] thông qua việc xây dựng thương hiệu không phải xung quanh sản phẩm được bán, mà là xung quanh “tin đồn”[3].

Thứ hai, tác giả Vũ Tuấn Anh có lẽ đã hơi khiên cưỡng bảo vệ cà phê Việt Nam khi viết: “Khách hàng có thể tới 1 tuần một lần Starbucks cà phê để thể hiện bản thân, nhưng sẽ 6 ngày trong tuần sử dụng cà phê Việt do không thể quen vị nhạt của Starbucks. Chiến lược đó gọi là “cô đơn trong ánh hào quang” khi Starbucks không tạo được một lượng khách hàng trung thành và đủ lớn để định vị lại như thế nào là vị cà phê chính thống”.

Scott Bedbury[4], phó giám đốc marketing của Starbucks từng cởi mở chia sẻ về chiến lược của mình: “người tiêu dùng thật ra không tin tưởng vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cho lắm… vì thế cái mà thương hiệu cần làm là ‘tạo ra’ những kết nối cảm xúc với khách hàng bằng trải nghiệm, mà cụ thể trong trường hợp này của Starbucks, là “Starbucks Experience”. Bởi vậy, sản phẩm mà Starbucks đang bán ra trên thị trường thế giới cũng như Việt Nam thật tình phần nhiều không phải cà phê, mà là cảm giác, là trải nghiệm, là phong cách sống[5]. Điều này đối với thị trường Việt Nam, thậm chí còn rõ nét hơn, bởi người Việt có những thói quen uống cà phê đặc biệt, như ông Vũ Tuấn Anh đã phân tích.

Thứ ba, cùng với việc chú trọng nhầm vào tiêu chuẩn chất lượng cà phê, tác giả Vũ Tuấn Anh đồng thời cũng đã chọn nhầm tiêu chí trong việc đọc ra đối tượng khách hàng tiềm năng của Starbucks. Trong bài viết trên báo Giáo Dục Việt Nam, ông Vũ Tuấn Anh phân chia đối tượng tiềm năng (tưởng tượng) của Starbucks bằng thói quen uống cà phê. Tuy nhiên, dường như ông đã quên mất đối tượng lớn nhất của họ, là nhóm khách hàng rất ít, hoặc hoàn toàn không có thói quen uống cà phê: đó là nhóm dân số thành thị trẻ, đặc biệt những người trong độ tuổi 16-25, đối tượng tiêu dùng những sản phẩm mang tính văn hoá, lối sống có lẽ là lớn nhất trên thị trường hiện nay. Là thế hệ được sinh ra trong thời đại văn hoá vật chất và nền kinh tế tiêu dùng, họ được “giáo dục” bởi một hệ thống giá trị “ảo” do các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp, … tạo ra trước hết để thu lời, ẩn sau đó là hệ thống kiểm soát ngầm mang tính văn hoá, xã hội và chính trị. Ở độ tuổi nói trên, con người đang trong thời kì định hình lối sống, tìm kiếm giá trị của bản thân và vị trí xã hội. Starbucks đang là một trong số các doanh nghiệp gây ảnh hưởng tới họ. Phân tích như vậy để thấy rằng, bài nhận định trên báo Giáo Dục Việt Nam đã có phần võ đoán và chủ quan khi đưa ra tuyên bố mục tiêu của Starbucks là “xác định lại hương vị cà phê chuẩn và mang nhãn hiệu quốc tế cho các khách hàng Việt Nam”[6]. Điểm này cộng hưởng với chiến lược “virus văn hoá” và hiệu quả “tin đồn” của Starbucks đã nhắc tới ở trên sẽ giúp họ phát triển được thị trường và gia tăng mức độ phổ biến của thương hiệu này hơn nhiều so với nhận định của ông Vũ Tuấn Anh.

Loạt bài viết xoanh quanh Trung Nguyên và Starbucks này cộng những phát ngôn “đao to búa lớn” của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên, như: “Starbucks chỉ là người khổng lồ không bản sắc”, “Tôi muốn làm lãnh đạo cả cà phê thế giới”, … làm cho cuộc cạnh tranh tự tạo trở thành cuộc đua quảng bá hình ảnh không mấy tinh tế của cả hai bên dưới sự điều tiết của bên thứ ba là báo Giáo Dục Việt Nam.

Về phía Trung Nguyên, CEO của tập đoàn này liên tiếp dày đặc chê bai Starbucks trên nhiều phương diện và tự đặt mình vào cuộc cạnh tranh “tưởng tượng” với thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này. Nói thêm về các phát ngôn của chủ tập đoàn Trung Nguyên, ông dẫn lời một số người cho rằng Starbucks đánh tráo khái niệm cà phê. Nhưng dường như chính vị doanh nhân này đang đánh tráo chính vị trí của mình khi bỗng nhiên đứng ra đại diện cho phong cách uống cà phê của người Việt chống lại Starbucks.

Thêm vào đó, để kết thúc các luận điểm của mình, tác giả Vũ Tuấn Anh kết luận như sau: “Việt Nam khác với các quốc gia Starbucks đã đi qua và chiến thắng đó là quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới và quan trọng hơn cà phê Việt có những thương hiệu mạnh như Trung Nguyên và những CEO dám chấp nhận chiến đấu như Đặng Lê Nguyên Vũ”. Việt Nam hiện nay xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới nhưng là cà phê thô chứ không phải cà phê tinh chế thành phẩm. Việc “đánh tráo khái niệm” này của ông cùng với lời “biểu dương” Đặng Lê Nguyên Vũ như trong bài có lẽ chỉ làm hiển ngôn thêm lối PR đầy tính trục lợi của doanh nghiệp này nhân lúc Starbucks vào Việt Nam mà thôi.

Về phía Starbucks Việt Nam, cùng với nỗ lực đăng bài quảng cáo trên nhiều tờ báo hàng đầu, họ cố gắng chống trả yếu ớt thay vì im lặng trước những nhận xét ‘bôi xấu’.

Cuối cùng, về phía báo Giáo Dục Việt Nam, cơ quan / doanh nghiệp này là bên duy nhất không chịu thiệt thòi nào từ cuộc “đấu khẩu” này. Trên thực tế, có lẽ chính họ là người vừa “xui nguyên” vừa “giục bị”, khơi mào cho cuộc cạnh tranh “chợ búa” này giữa hai tập đoàn một ở tầm quốc gia, một ở tầm quốc tế kia.
​
Còn về ý kiến cá nhân của tôi, một người tiêu dùng bình thường từng uống cả cà phê Trung Nguyên, cà phê rang xay trực tiếp xuất xứ Tây Nguyên và cà phê Starbucks, thì tôi xin thú thật, tôi thích nhất là uống trà Earl Grey. :)

Một tấm panel treo trên tường đề nghị không hút thuốc trong Starbucks với lý do bảo vệ chất lượng cà phê. Ảnh chụp tại Starbucks cạnh Clink Prison Museum, bên bờ sông Thames, London.

[1] Third place: Nơi sinh hoạt cộng đồng, công cộng, phân biệt với “nơi thứ nhất” là nhà và “nơi thứ hai” là nơi làm việc. Ngoài ra, Starbucks còn được coi là một “non space” giống như nhiều hệ thống bán lẻ, dịch vụ khác.
[2] Klein, N. 2000. No Logo, p.20. London: Flamingo.
[3] “build brands not around products but around reputation”, Richard Branson, Virgin Group.
[4] Trước khi gia nhập Starbucks, Scott Bedbury từng đứng đầu bộ phận marketing cho Nike. Ông chính là người đã đưa ra slogan nổi tiếng “Just Do It” của thương hiệu này, đánh bại các loại slogan “mùi mẫn” của các đối thủ cạnh tranh thời đó.
[5] Những trải nghiệm, phong cách sống này trên thực tế chính là những giá trị thương hiệu được Starbucks tạo ra, cung cấp cho khách hàng thông qua các kênh như đã đề cập tới ở trên.
[6]http://giaoduc.net.vn/NTD-thong-thai/O-Viet-Nam-Starbucks-se-co-don-trong-anh-hao-quang/272716.gd